為什么小米的饑餓營銷總有人買單？

說起喜歡用饑餓營銷的品牌，很多伙伴一想到的就是小米，雖然小米的饑餓營銷隨著競品的迭出而大失效果，但依然讓人忘不了小米曾經(jīng)的瘋狂。

　　為什么小米的饑餓營銷有那么多人買單?

　　本期就以小米為來說說饑餓營銷背后的動機(jī)。

　　1、什么是饑餓營銷?

　　“饑餓營銷”，是指商品提供者造成產(chǎn)品人為地短缺，吊足消費(fèi)者的胃口，讓其購買欲望達(dá)到極點(diǎn)，以期達(dá)到調(diào)控供求關(guān)系、制造供不應(yīng)求“假象”，維持商品較高售價(jià)和利潤率的目的。關(guān)鍵點(diǎn)在于產(chǎn)品對消費(fèi)者的吸引力，以及如何讓消費(fèi)者感受到供不應(yīng)求的緊迫感。

　　饑餓營銷策略必須在滿足市場競爭不激烈、替代品少或者替代品性價(jià)比低、產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)異及有大量的品牌忠誠者的消費(fèi)動機(jī)前提下發(fā)揮作用。

　　2、饑餓營銷的實(shí)施條件

　　(1)市場競爭不充分

　　如果企業(yè)細(xì)分市場內(nèi)競爭激烈，應(yīng)用“饑餓營銷”就有難度。因?yàn)樵诓扇○囸I營銷時(shí)，消費(fèi)者會轉(zhuǎn)移到其他競爭者那里去。為了在激烈的競爭中立于不敗之地，企業(yè)就應(yīng)該貨源充足，每出現(xiàn)一位消費(fèi)者就直接促成其購買行為。所以在這種情況下，就不應(yīng)該使用“饑餓營銷”這種策略(這也是小米現(xiàn)在饑餓營銷行不通的一個原因)。

　　相反，如果企業(yè)細(xì)分市場內(nèi)沒有競爭，或競爭程度較低，市場狀況為賣方市場時(shí)，這時(shí)企業(yè)處于主動地位，就可以采用“饑餓營銷”策略。因?yàn)榧词蛊髽I(yè)供貨不足，消費(fèi)者也不會轉(zhuǎn)而消費(fèi)其他產(chǎn)品，只能加劇消費(fèi)者占有這種商品的欲望。

　　(2)消費(fèi)者消費(fèi)心理不成熟

　　消費(fèi)者的購買動機(jī)有求實(shí)、求安、求廉、求同、求新、求美、求名七種動機(jī)。使用馬斯洛需要層次理論，求實(shí)、求安、求廉動機(jī)是生理、安全等低層次需要的反映，求同、求新、求美是社會需要層次的反映，求名動機(jī)是尊重需要層次的反映。而能夠應(yīng)用“饑餓營銷”并取得成功的動機(jī)主要有求同、求新、求美及求名這四個動機(jī)。

　　“求同”、“求新”、“求美”、“求名”本是消費(fèi)者正常消費(fèi)心理，但是消費(fèi)者這種心理反應(yīng)如果很容易被營銷者的任何策略牽著走，那就說明當(dāng)前消費(fèi)者心理狀態(tài)還不成熟，還不是靠理智來決定購買。而恰恰是消費(fèi)者心理的這種不成熟狀態(tài)為企業(yè)實(shí)施各種營銷策略尤其是“饑餓營銷”策略提供了條件。

　　(3)產(chǎn)品綜合競爭能力較強(qiáng)

　　購買到物美價(jià)廉、性價(jià)比高的商品往往是大多數(shù)消費(fèi)者普遍的想法。產(chǎn)品質(zhì)量水平高，就會使消費(fèi)者樂于選擇這種商品。一旦這種高質(zhì)量的商品供不應(yīng)求、價(jià)格又低于同類產(chǎn)品的時(shí)候，就會形成消費(fèi)者的搶購。而消費(fèi)者一旦開始對某種商品進(jìn)行搶購，所有以前理智的購買心理都會消失，此時(shí)企業(yè)及時(shí)使用“饑餓營銷”，也會為其帶來無法預(yù)料的效果。

　　而在現(xiàn)代企業(yè)里，質(zhì)量意識越來越強(qiáng)，企業(yè)更加重視商品質(zhì)量水平。在提升企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量時(shí)，其質(zhì)量經(jīng)營戰(zhàn)略主要包括追求零缺陷、營造質(zhì)量文化、開展質(zhì)量教育與塑造質(zhì)量形象等內(nèi)容。這些都會為企業(yè)未來實(shí)施“饑餓營銷”奠定基礎(chǔ)。

　　3、小米手機(jī)的饑餓營銷

　　2012年8月23日上午10點(diǎn)，小米手機(jī)1S首輪開放購買正式開始，官方給出的公告顯示，20萬臺小米1S已經(jīng)在29分36秒內(nèi)被全部搶完，截止2012年10月10號，小米總銷量超過500萬臺。而這500多萬臺手機(jī)從手機(jī)首臺開放購買時(shí)間計(jì)算一共花了不到十個月的時(shí)間，每次開放購買都是在一分鐘左右售罄，這是因?yàn)樾∶资謾C(jī)在開放購買日前提供網(wǎng)上預(yù)約服務(wù)，要真是到了開放購買的時(shí)問再去搶購，基本上是沒有機(jī)會的。在中國這是亙古未有的手機(jī)銷售記錄，而且是由一個剛成立兩年多的手機(jī)公司做到的。

　　(1)饑餓營銷首先要把握饑餓“度”

　　饑餓營銷在尺度把控上首先要注意的問題是:確定市場容量和需求情況。饑餓營銷在實(shí)現(xiàn)前要對市場容量進(jìn)行充分的調(diào)查與了解，充分了解需求大小，有多少人對此產(chǎn)品感興趣，有購買需求。

　　其次，饑餓營銷在實(shí)施過程中，需要保證產(chǎn)品或服務(wù)必須具有不可替代和復(fù)制的獨(dú)特性，該商品具有其他同類商品不可替代的優(yōu)勢，只有這樣饑餓營銷才能實(shí)施。饑餓營銷在一定程度上是企業(yè)在利用消費(fèi)者信息不對稱這一優(yōu)勢在實(shí)施營銷策略。如果只是一味地吊起消費(fèi)者的胃口，會使一部分消費(fèi)者失去耐心，給其他競爭者有可趁之機(jī)。

　　(2)靈活應(yīng)對市場

　　一方面市場是瞬息萬變的，隨著競爭的加劇，強(qiáng)勁的競爭對手也許能夠提供更先進(jìn)的產(chǎn)品和更的服務(wù)，企業(yè)在實(shí)施饑餓營銷的時(shí)候要密切關(guān)注競爭對手的動向，只有知己知彼才能百戰(zhàn)不殆。

　　另一方面消費(fèi)者的購買需求也在不斷發(fā)生變化，消費(fèi)者購買行為的關(guān)鍵性因素也會發(fā)生不規(guī)則的變動，導(dǎo)致消費(fèi)者發(fā)生感情轉(zhuǎn)移，購買沖動發(fā)生轉(zhuǎn)向。

　　因此企業(yè)營銷人員必須密切關(guān)注市場環(huán)境的變化，尤其是競爭對手的營銷策略的變化，以及由此引發(fā)的消費(fèi)者的購買心理和購買行為可能的變化，提高企業(yè)的快速反應(yīng)能力，制定切實(shí)可行的營銷方案。

　　(3)加快產(chǎn)品與技術(shù)革新

　　企業(yè)實(shí)施饑餓營銷尤其需要有強(qiáng)有力的品牌和產(chǎn)品作為支撐，只有在小斷的產(chǎn)品和技術(shù)革新中才能與競爭者的產(chǎn)品有差異，才會引起消費(fèi)者的持續(xù)注意，也才能更好地實(shí)施饑餓營銷。